Jeden z etapów strategii marketingowej opiera się na wyborze rynku docelowego, a więc docelową grupę nabywców, do których będzie kierowana oferta. Procedurą umożliwiającą dokonanie tego wyboru jest segmentacja rynku. Dzieląc według przyjętych kryteriów względnie jednorodne grupy nabywców w osobne segmenty, firma ma możliwość bliższego zbadania ich potrzeb dla jak najlepszego dostosowania do nich swojej oferty marketingowej, wyróżniającej się określoną kompozycją elementów marketingu – mix.
Kombinacja ta jest pochodną od zadań rynkowych przedsiębiorstwa. Jest ona czteroczynnikowa, nazywana w skrócie 4P:
Produkt (product) – opiera się na działaniach zmierzających do wytworzenia takiego dobra, które zaspokaja określoną potrzebę założonej grupy docelowej. Obejmuje ona również asortyment, opakowanie i markę.
Cena (price) – opiera się na założeniu, że nie koszty, a popyt jest punktem wyjścia przy jej ustalaniu. Zatem są to ustalenia po jakiej cenie i w jakiej ilości konsumenci są skłonni {nabyć określone dobra|dokonać zakupu danej rzeczy|zakupić dany produkt.
Dystrybucja (place) – stanowi konsekwencję wytwarzania produktów. Produkcja czegokolwiek ma sens wówczas, gdy konsument może dokonać zakupu w odpowiednim miejscu i czasie. Oznacza to przetransportowanie towarów z miejsc ich wytworzenia do miejsc ich konsumpcji. Istotne jest, aby dobrze wybrać kanał dystrybucji oraz określić, gdzie towar należy umieścić na rynku.
Promocja (promotion) – zawiera kompleks form i środków, za pomocą których przekazuje się informacje na rynek. Promocja zawiera różnorodne sposoby komunikowania się z nabywcą i informowania go o towarach i ich walorach użytkowych, cenach, miejscach nabycia itp. Do podstawowych środków zalicza się reklamę, sprzedaż osobistą, public relations.
Możliwość komponowania marketingu-mix uzależniona jest od istniejących zasobów przedsiębiorstwa, właściwości usług (produktów), cech rynku oraz strategii marketingowej konkurencji.
Pomiędzy produktem, ceną, dystrybucją i promocją zachodzą liczne związki, i dlatego muszą być rozpatrywane w kategoriach zintegrowanego systemu oddziaływania na zjawiska rynkowe. Istnienie takiej zależności między poszczególnymi elementami powoduje, że zmiana jednego z instrumentów wywołuje potrzebę kolejnych zmian. Istotne znaczenie ma problem optymalizacji kompozycji marketingowej, czyli maksymalizacji efektu przy danych nakładach lub zminimalizowania kosztów potrzebnych na dotarcie do celu działań marketingowych (zysk, udział w rynku itp.)